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廖金柱賺在危機四伏時
6月25日的工商時報，不過卻已是一個多月前的採訪，非及時性的新聞==========================================廖金柱賺在危機四伏時 http://news.chinatimes.com/CMoney/News/News-Page-content/0,4993,11050706+122009062500295,00.html 　專攻大陸內銷市場的櫻花衛廚，憑著對產品品質和售後服務的堅持，近年在大陸市場歡喜收割。今年初中國政府推動的「家! 電下鄉」政策，櫻花更是錦上添花，取得產品和通路資格。負責運籌帷幄的櫻花總經理廖金柱，高呼今年就是「櫻花年」。　5月14日，櫻花衛廚（中國）總經理廖金柱鎮守昆山總部，心情忐忑不安地等待中國商務部公布最新「家電下鄉」得標廠商名單。當天傍晚，得標結果出爐，櫻花的熱水器產品繼今年3月第一波在江蘇等6省市中標後，此次大獲全勝，拿下北京、上海、重慶等3市的產品標和7省市的通路標。　櫻花上下奔相走告，雀躍不已，運籌帷幄的廖金柱如釋重負，露出勝利的笑容。　櫻花確定分享到擴大內需的龐大商機，為台商在爭取「家電下鄉」商機中打贏漂亮一戰，難怪廖金柱得意地說：「2009年是櫻花年！」　從2007年末掀起的金融風暴，使全球消費市場急速萎縮，對以出口產業為重心的大陸經濟衝擊尤其嚴重，不少台商深受其害，櫻花也不能獨善其身。但做為公司的決策者，廖金柱在3年前就有了危機意識，開始思考「經濟泡沫化後，消費者會怎樣？」的問題，並在當時就推出預防措施。　居高思危躲過泡沫危機　廖金柱說，2006年起，大陸的資本和消費市場都太過火熱，民眾在股市、房市賺大錢，反映在消費行為時，是「感性帶衝動」，認為「貴的就是好的」。櫻花在這股「感性消費」熱潮下，2007年的業績和獲利因此均創下成長25％的高峰，公司雖蒙受其利，但廖金柱說，對這種過熱的現象他還是「會怕」。　原本堅持走高價位路線的櫻花，在市場還在火熱的時候，體認到如此景象與正常消費行為背離，擔心市場泡沫化後，將會有大幅度的調整，屆時大陸民眾終將「回歸原點」，走向理性消費。　廖金柱說，近兩年同業看好大陸高端消費市場，爭相推出高價位產品搶占市場，櫻花逆向操作，決定將生產和行銷策略進行微調，將中、高價位的行銷策略務實地往更平價、實用的路線靠攏。　全球金融風暴2008年年中開始衝擊大陸實體經濟，大陸民眾縮緊荷包，櫻花的這些預防措施果真發揮了功效，平價商品在市場越來越受到消費者青睞。而在今年的「家電下鄉」政策中，調整價位後的多項櫻花產品，更準確地落在2,500元人民幣（下同）價格限制區間內，而這正是櫻花能有15項產品中標的原因。　廖金柱形容「家電下鄉」政策是櫻花的一場「及時雨」。中國商務部在今年2月決定增加電腦、熱水器、空調和摩托車4項「家電下鄉」產品，對生產熱水器起家的櫻花來說，大大振奮公司上下的士氣。　商機在前不躁進謹慎為上　儘管商機「大餅」就在眼前，廖金柱並不敢好高騖遠，一開始是抱持著「是否做得到」和「是否做得好」兩大原則，謹慎參與。第一次投標僅針對江蘇、廣東等6省市的產品標，通路標也只選擇大本營江蘇進行投標，結果均順利中標。　第一次結果揭曉後，廖金柱也更成竹在胸，在5月的第二波投標中，櫻花擴大戰果，一口氣搶下其他3個省市的產品標和7個省市的通路標，與櫻花原先預期的目標一致。　廖金柱得意地說櫻花在品牌、市場和產品定位都太精準了，2009年稱得上是「櫻花年」。　廖金柱認為，「家電下鄉」的產品雖然都明文設定價格上限，但這些價格限制主管部門事先都與業者和消費者舉行聽證會，才訂出2,500元以下的售價標準，這既符合消費者購買力，也符合業者的期待。　談到商機，廖金柱謹慎中帶著樂觀。廖金柱稱，「家電下鄉」是新的政策，預估還將推動4、5年，現在不僅是櫻花，其他同業也都沒有經驗，因此公司將以現有生產線的產品來提供市場需求，今年先進行試驗，過一陣子看市場反應再決定是否新開生產線，專門滿足「家電下鄉」的需求。　「家電下鄉」政策實施後，陸續發生假冒偽劣商品和翻新家電充斥的現象，已經在大陸打下品牌知名度的櫻花，更是其中的受害者。對於這些仿冒弊端，廖金柱堅持決不姑息，一概採取法律行動打擊仿冒品。他說，中國最高人民法院從2009年3月加大對仿冒商品的打擊力度，對正牌廠商形成很大的保護傘。　最顯著的例子是「蘇州櫻花」電器公司的侵權案。2005年成立的蘇州櫻花不僅名稱與「櫻花衛廚（中國）」名稱相似，連品牌標識也仿冒本尊。經「櫻花衛廚（中國）」採取法律行動後，江蘇最高人民法院在今年6月終審「蘇州櫻花」不正當競爭和商標侵權行為成立。　除了「蘇州櫻花」，稍早櫻花衛廚還在「南通櫻花」、「台灣櫻花」、「大都櫻花」等仿冒侵權案中，全力捍衛自身合法權益，也都相繼獲得勝訴。　「打假」只是手段，是為了維護櫻花在大陸市場的品牌形象，而在這樣的過程中，櫻花也更確立了其在中國大陸的品牌龍頭地位。=======================================經營像海綿慢才能贏　「不做等死，做了找死」，櫻花衛廚中國區總經理廖金柱套用台商圈流傳的一句話，來形容台商經營大陸內銷市場的進退兩! 難。為了不做等死的台商，廖金柱在中國的日子，就是櫻花轉型做內銷的歷史。　不同於多數台商以大陸做為加工出口基地，櫻花早在1994年在江蘇昆山設廠之後，便積極布局大陸內銷市場。如今，櫻花幾乎是大陸家電業中唯一的家電品牌。櫻花老臣廖金柱一路將櫻花從外銷為主帶到專攻大陸內需市場，對台商轉型的甘苦感受特別強烈。　1994年櫻花來到中國大陸設廠，初期與多數台商一樣，設定做外銷，但看到大陸不斷崛起且龐大的消費市場，廖金柱決定將櫻花轉型以內銷為主。目前除了華南廠的產品仍少數出口外，昆山廠的生產線完全提供內銷所需。　早年在櫻花負責外銷業務的廖金柱感嘆說，「做外銷容易多了，接到訂單後，只要把產品趕出來大概就沒問題，但要做內銷，要顧慮到的事情就太多了！」　談到做內銷，廖金柱第一個想到的市場行銷的龐大經費。他估計，這10幾年來，櫻花光在大陸砸下的廣告費用，大概就有100億元台幣。但他還慶幸地說，還好櫻花跑得早，「這幾年大陸中央台廣告費一直漲，連省台（各省的電視台）也貴，整個行銷的費用真的很大。」　廖金柱說：「內銷就像海綿一樣，一開始會不斷吸水，等飽滿後，才會慢慢看到成效。」　還有很重要的一點，廖金柱一再強調，「決不能用台灣的經驗看大陸市場」。要把大陸市場當國際市場看待，因為目前全球500大企業都已進來大陸，而大陸的民營企業不管質量都不斷提升，搶占市場並不容易，大家都要在資源、速度和價格3方面一較高下。　談到台灣家電品牌拓展大陸市場始終不順利的原因，廖金柱還認為，台灣家電品牌仍太過依賴日本，事實上，日商要來大陸發展，要找也會找中資企業合作。　廖金柱認為，在家電方面，大陸民眾對追求國際名牌的熱度不高，因此國際品牌在大陸的業績並沒有想像好。他舉例，來自瑞典的全球廚具和家電領先品牌伊萊克斯（Electrolux），當年聲勢浩大進入中國大陸，但是這幾年業績不彰，節節敗退，甚至淪為區域性的品牌。另外，日本松下的廚房設備也已經退出大陸市場。　伊萊克斯的挫敗，讓廖金柱意識到通路的重要；尤其在中國這個幅員遼闊的市場，布建通路絕對是打響品牌最重要的核心要務；但幾年下來，廖金柱對此深有心得！　談到通路，廖金柱眼睛一亮的立刻拿出一張偌大的中國地圖，然後拿一枝筆在東北的黑龍江和西南的雲南畫出一條線。廖金柱邊劃邊比的說，地圖東邊是富庶之區，也是櫻花要經營通路的重點；而西部則多是農村，櫻花暫時還無暇兼顧。蔡金柱說，目前櫻花在大陸有400家專賣店，未來將以每年新增50家專賣店的速度擴展，主要仍集中在東南半壁的大城市。　廖金柱以他在櫻花20多年的觀察認為，櫻花在行銷上最能讓消費者買帳的，就是公司一直堅持的「社區安全檢查活動」，這也是櫻花與眾多大陸同業競爭的最大優勢。　廖金柱說，產品銷售出去，對一個品牌而言只完成50％工作，另外50％售後服務工作也一定要堅持做好，否則就沒有品牌價值可言。因此，只要是櫻花售後服務無法顧及的區域，絕不去經營、競爭。「寧願放棄一個市場，也不想收到任何一個消費者的抱怨。」=====================================================Tips 忘掉經營台灣的那一套　經營大陸內銷市場已進入收成期的櫻花衛廚，總經理廖金柱以過來人經驗建議後進，全球500大企業都已進入大陸市場，大陸民營企業也不斷茁壯，台商應學會遺忘經營台灣市場那一套，要把大陸市場當成國際市場來操作。　廖金柱認為，經營大陸內銷市場最讓台商吃不消的，是行銷經費非常龐大。比如櫻花衛廚在大陸15年來，為經營品牌至少投入台幣100億元在媒體做廣告行銷。　但是他認為，不管大陸中央或地方的電視台，近年廣告費越收越貴，但業者又不得不做，在成本考量下，晚做不如早做。　不同於許多台商對仿冒行為睜一隻眼閉一隻眼，由於櫻花在建立品牌時投入的龐大代價，廖金柱認為絕不能姑息仿冒品牌的問題，櫻花便一直採取法律行動打擊侵權行為。　另外，廖金柱也提醒，台商在經營大陸內需市場，應該要非常注重售後服務。他強調，產品賣出，只完成50％的工作，剩下的50％就是售後服務，而且一定要堅持做好，特別是像熱水器這類攸關人身安全的產品，業者在售後服務上更是不能馬虎。================================================

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